另類廣告顛覆傳統(tǒng)營銷攻勢
一種新的廣告思潮正在沖擊我們，女性護(hù)膚品廣告上青春靚麗的模特被全新的模特所代替：或身材不夠苗條、或年齡偏大、或長相非常普通。這些模特似乎顛覆著中國人對美的看法。
多芬的這場廣告攻勢從歐洲、北美開始，到登陸中國，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。這種做法，讓不少人拍手稱快，也有不少消費(fèi)者對這種使用“看起來比我還差勁的模特”的創(chuàng)意嚇壞了。
這樣好壞參
半的反應(yīng)映射出一場辯論：在一個(gè)迷戀青春但不斷老去的社會，營銷行家能通過反映真實(shí)生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品嗎？這種與眾不同的廣告的理論根據(jù)是什么？它是否能夠被消費(fèi)者所接受？它是否會引導(dǎo)美容護(hù)膚品新的營銷方式？
多芬：靠個(gè)性化打動消費(fèi)者
面對這個(gè)另類的廣告，聯(lián)合利華（中國）市場總監(jiān)魯秀瓊女士在接受早報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)，堅(jiān)信這種崇尚個(gè)性的“真實(shí)而簡約的美”會被更多的消費(fèi)者接受�！耙部赡軙懈嗯悦廊葑o(hù)膚品牌崇尚個(gè)性化的路線�！�
東方早報(bào)：多芬要表達(dá)的核心品牌訴求是什么？廣告發(fā)生變化，是否意味著品牌訴求也發(fā)生了變化？
魯秀瓊：多芬所要表達(dá)的是一種“真實(shí)而簡約的美。”她推崇的美是自然的，這種美是由女性積極創(chuàng)造的，可以帶來自信的，由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。
多芬的品牌理念沒有發(fā)生任何變化。準(zhǔn)確的說，并不能說多芬的廣告發(fā)生了本質(zhì)的變化。只是用一種更有沖擊力的表現(xiàn)方式來進(jìn)一步闡述多芬“真實(shí)而簡約的美”。
東方早報(bào)：這種新的廣告模式在歐洲和北美所取得的市場效果如何？
魯秀瓊：取得了很好的效果，但這個(gè)廣告播放后所帶來的市場銷量，我還不能給出個(gè)明確的數(shù)字。
東方早報(bào)：如何看待中國女性的審美標(biāo)準(zhǔn)？魯秀瓊：從某種程度上說，傳媒給女性美定下了一個(gè)狹隘的標(biāo)準(zhǔn)。比如：我們在雜志上看到的都是近乎完美的女人，作為普通女性看得越多自信程度也就越低。有65%的中國女性消費(fèi)者認(rèn)同大眾媒體正在建立一種不現(xiàn)實(shí)的美麗標(biāo)準(zhǔn)，也就是所謂的超模標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)社會這樣衡量女性的美麗。
東方早報(bào)：這種選擇普通消費(fèi)者作為模特的廣告，是多芬在自己品牌推廣史上的創(chuàng)舉嗎？
魯秀瓊：并不完全是這樣。事實(shí)上，多芬所選的廣告模特，都是我們的普通消費(fèi)者。以前的空姐、家庭主婦等，都是我們的消費(fèi)者。
東方早報(bào)：那應(yīng)該說，以這種審美觀來選擇模特，應(yīng)該是多芬在推廣史上的第一次？
魯秀瓊：可以這樣說，以前的模特青春靚麗的比較多。但這次我們選擇的模特更貼近普通的消費(fèi)者。在從“多芬真美行動”的調(diào)查結(jié)果得到這樣的答案：在中國，依據(jù)傳統(tǒng)的美麗定義，僅有4%的女性認(rèn)為自己是美麗的。多芬推崇的這種“我就是我”“自然而然的”美，實(shí)際上更符合多數(shù)女性內(nèi)心深處的一種需求。
東方早報(bào)：您的意思是，這種新的廣告內(nèi)容更適合貼近追求個(gè)性美的時(shí)代？
魯秀瓊：是的�；蛟S應(yīng)該這樣說，是一個(gè)多元化審美時(shí)代的到來。并不排斥傳統(tǒng)意義上的纖細(xì)窈窕、精致絕倫的美。但在一個(gè)個(gè)性化時(shí)代，每個(gè)人都有自己與眾不同的美，多芬就是要引導(dǎo)消費(fèi)者正視自己的“與眾不同”。
東方早報(bào)：歐美的消費(fèi)者或許已經(jīng)能夠接受比較具有個(gè)性化的美的標(biāo)準(zhǔn)。但中國畢竟是一個(gè)傳統(tǒng)國家，能夠保證消費(fèi)者有這么高的接受度嗎？
魯秀瓊：其實(shí)已經(jīng)有不少中國消費(fèi)者的觀念是很前衛(wèi)的，現(xiàn)在消費(fèi)者對個(gè)性化的需求越來越多。在一些調(diào)查中，比如這個(gè)豐滿的舞蹈演員，多數(shù)消費(fèi)者會選擇用“超級性感”而非“超級尺寸”來形容，說明不少消費(fèi)者能夠接受我們的觀念。同時(shí)我們也在做一些市場的培育工作。
東方早報(bào)：你說的市場培育是否主要指“多芬真美行動”？
魯秀瓊：是的。“真美行動”的根源來自于多芬廣告的豐富歷史———采用真實(shí)女性。它的目標(biāo)是拓寬目前模式化的美麗觀點(diǎn)，希望所有的人都認(rèn)識到，真實(shí)的美麗比目前流行的狹隘定義更加多樣化。真實(shí)的美麗存在于各種外形、身材、年齡和膚色。
東方早報(bào)：進(jìn)行“真美”概念的營銷，引發(fā)公眾對美的思考，應(yīng)該是這次營銷中的重點(diǎn)，是嗎？
魯秀瓊：可以這樣說。畢竟我們需要讓更多的女性消費(fèi)者來認(rèn)識到自己與眾不同的美，多芬雖然已經(jīng)有50多年的歷史，但真正進(jìn)入中國也就僅3年的歷史。我們也是想通過這一系列的方式，使消費(fèi)者加深對多芬的認(rèn)識。
除此之外，在具體的操作層面，有聯(lián)合利華在中國的深厚經(jīng)驗(yàn)做支持。
東方早報(bào)：通過這場“真美行動”，您對多芬在中國市場的期望值是什么？
魯秀瓊：事實(shí)上，配合廣告而進(jìn)行的一系列營銷活動，已收到了積極效果，我們感到相當(dāng)滿意。我相信，在中國會有越來越多的消費(fèi)者能夠真正接受多芬的這種品牌理念。
蔣青云（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任）：適應(yīng)商業(yè)社會的變遷
藍(lán)峻（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷主講老師）：更像一個(gè)長遠(yuǎn)的形象廣告
蔣青云：適應(yīng)商業(yè)社會的變遷
“這不能算是真正意義上的創(chuàng)新，只是一種輪回。用普通人和大眾溝通的模式早在多年前就出現(xiàn)，只是具體的操作手法總在不斷地翻新�！笔Y青云教授是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任，多年來一直致力于研究營銷戰(zhàn)略、品牌管理和營銷渠道問題。
在他看來，多芬的這種做法并不能算是開先河�！斑@種追求個(gè)性的廣告宣傳模式雖然不是第一次使用，但用在美容護(hù)膚品上，可能是一種新的嘗試�！笔Y青云說。
“時(shí)代的變遷也在一些具體的商業(yè)操作手法上表現(xiàn)出來�！笔Y青云認(rèn)為。在他眼中，“時(shí)代的變遷”意味著當(dāng)代社會已經(jīng)進(jìn)入“個(gè)性化和大眾化結(jié)合的時(shí)代”。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都可以成為主角，從而體現(xiàn)在社會學(xué)意義上的是參與感、體驗(yàn)感�！�
這種“結(jié)合”，反映在商業(yè)上，則意味著實(shí)現(xiàn)“低成本和個(gè)性化的完美結(jié)合”，從而使“每個(gè)人擁有自己的需要”同時(shí)，每個(gè)人又都能“因某種產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)而與眾不同”。
“從某種意義上說，多芬剛好抓住了這種需求。這種另類的廣告也反映了時(shí)代的需求。對這個(gè)廣告已經(jīng)令多芬在歐美國家獲得了良好的市場表現(xiàn)的結(jié)果，我并不表示奇怪�！笔Y青云這樣表述。
“但很難預(yù)測這種新的廣告是否真正能夠被中國的消費(fèi)者所接受�！痹诔种С钟^點(diǎn)的同時(shí)，他也表現(xiàn)出擔(dān)憂，“西方發(fā)達(dá)社會已經(jīng)進(jìn)入所謂后現(xiàn)代化時(shí)代，他們更追求個(gè)性和自然。而東方人正處在工業(yè)文明社會的繁榮期，這種現(xiàn)代性社會的特征之一就是強(qiáng)調(diào)‘標(biāo)準(zhǔn)化’。包括審美在內(nèi)�！�
“即使目前多芬在終端上已有不錯的表現(xiàn)，也不意味著消費(fèi)者真正接受了這種全新的觀念，不排除有消費(fèi)者是被這種新奇的廣告所吸引的因素。”“這種追求個(gè)性的廣告以及相適應(yīng)的營銷方式，在未來商業(yè)社會中肯定會有更多的表現(xiàn)形式。但過于前衛(wèi)的廣告，不一定能夠起到很好的銷售效果�！�
藍(lán)峻：更像一個(gè)長遠(yuǎn)的形象廣告
“多芬此種營銷手段的理論基礎(chǔ)，本質(zhì)上是基于顧客滿意度理論，對廣告訴求中所給予消費(fèi)者的期望水平進(jìn)行調(diào)整，從以往電視廣告形象的高不可攀，調(diào)整到將接近觀眾本身真實(shí)的形象作為‘理想’期望水平，并試圖讓顧客接受�！蓖瑵�(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院國際項(xiàng)目市場營銷專業(yè)主講老師藍(lán)竣用“顧客滿意度理論”來解釋多芬這種新的營銷手段。
雖然“采納普通形象廣告在其他行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事�！钡谒{(lán)竣看來，“護(hù)膚品和其他產(chǎn)品有本質(zhì)的不同�！�
“大部分美容護(hù)膚品的銷售本身實(shí)際上是觀念推廣先于產(chǎn)品實(shí)體，真正能夠去拼功能的產(chǎn)品根本就無需在廣告模特角色上大費(fèi)周折。”
在他看來，要讓消費(fèi)者認(rèn)可“粗壯或者皺紋也是女性美”可比讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品具有某些美容功效難得多了�！斑@種比較前衛(wèi)的廣告設(shè)想的影響能否實(shí)現(xiàn)，還取決于目標(biāo)消費(fèi)者日常所接受的各種其他信息對其帶來的作用�！彼{(lán)竣所說的“各種其他信息”包括當(dāng)前社會的主流審美觀念。
在他看來，只要社會大眾濃厚的“選美”心態(tài)仍然盛行，就不可能讓大多數(shù)顧客接受“理想外貌并非單一模式”這種觀念。單個(gè)產(chǎn)品廣告是不可能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)大眾觀念的。只有特定一小部分細(xì)分顧客，才有可能領(lǐng)會到該廣告訴求可能更好地滿足其需求。
“在中國，目前這種品牌推廣方式只適用于受過良好教育、擁有相當(dāng)自信的成熟顧客群，或者全行業(yè)都習(xí)慣采用創(chuàng)新模式進(jìn)行促銷�！憋@然，在藍(lán)峻的研究中，美容護(hù)膚品并不屬于這種顧客群。
“如果一定要用在大眾日用產(chǎn)品上，那么不妨可以視為一種傾向于構(gòu)筑長期良好企業(yè)品牌形象的公共關(guān)系廣告，而很難期望能夠在銷售額上立竿見影。”藍(lán)峻認(rèn)為總體上這是一個(gè)好的品牌形象廣告，但不一定能夠馬上反映在市場銷量上。
于海（復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授）：消費(fèi)者能否接受值得懷疑
俞雷（營銷專家）：制造傳播概念另類噱頭
于海：消費(fèi)者能否接受值得懷疑
“這種針對美的討論很有意義，但我很懷疑在當(dāng)今以‘標(biāo)準(zhǔn)化’為主流審美觀念的中國社會是否能夠行得通�！睆�(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授于海在接受早報(bào)記者采訪時(shí)，馬上給出了明確的答案。
他贊同多芬這種“讓當(dāng)?shù)嘏詠碇v述使用多芬時(shí)帶來的美好感受”的商業(yè)策略。但“每個(gè)市場的女性的感受都是不同的，這與她的文化背景有關(guān)”。
美國女性可能會喜歡談?wù)摗拔覍ξ易约旱母杏X是什么，我的內(nèi)心感受是什么”，而到了亞洲市場，亞洲女性可能更愿意說說身邊異性對自己的感受。
“在中國這個(gè)社會，女性的美由誰來評判？”于海發(fā)問，“幾千年延續(xù)下來的傳統(tǒng)，即使在今天，女性的美依然還是由男性來評判的。否則為何到了今天‘女為悅己者容’依然被很多人推崇呢？”
“可以這樣說，從古到今，中國男性對女性的美的評判就沒有產(chǎn)生過本質(zhì)的變化，很多男性事實(shí)上是沒有哲學(xué)家的感悟，只是有直覺的感受，他們的審美眼光還是標(biāo)準(zhǔn)化的模式�！�
于海一再強(qiáng)調(diào)社會主流的審美觀念是“標(biāo)準(zhǔn)的模式化”�！爸灰行缘膶徝罉�(biāo)準(zhǔn)不發(fā)生變化，多數(shù)女性依然會按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求自己�！�
“這種使女性展示不同個(gè)性的、自然美的做法值得提倡，但我很懷疑消費(fèi)者是否能夠真正接受這種觀念�！�
俞雷：制造傳播概念另類噱頭
著名營銷專家俞雷有著多年美容護(hù)膚品的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他用“另類”、“太西化”來形容這個(gè)新的廣告。
“這個(gè)廣告很超前，適合有個(gè)性的消費(fèi)者，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有太多的個(gè)性，而是從大流。”他這樣判斷，“從本質(zhì)上說，這個(gè)另類的廣告并不是什么新鮮的營銷方式，只是對市場更細(xì)分�！�
在他看來，細(xì)分只是進(jìn)行現(xiàn)有市場的重新劃分，“并沒有創(chuàng)造新的市場，而細(xì)分則意味著少數(shù)”。
“雖然多芬崇尚的是自然的美，但過去所用的青春靚麗的模特也可能代表了很多消費(fèi)者的一個(gè)夢想�！庇崂渍f，“即使是在崇尚自然的美時(shí)，每個(gè)人也都有夢想，更多的人愿意造夢，而非選擇這種過于逼近真實(shí)的模特�！�
“從某種程度上看，這個(gè)廣告更像是一種傳播概念的噱頭。并沒有真正貼近消費(fèi)者。”在俞雷的觀念中，如果配合成熟的地面活動，可能會有更好的效果。他所說的地面活動，并非在渠道以及終端上的活動，而是在模特的挑選方面。
“真正讓消費(fèi)者能夠深刻了解這個(gè)品牌，最好的辦法就是讓他們參與其中。造‘星’的過程往往要比追‘星’更能夠貼近消費(fèi)者�！彼踔劣X得像“超級女聲”這樣的模式對多芬來說都有一定的借鑒作用。